Les mètriques en xarxes socials: quantitat o qualitat?

Les mètriques en xarxes socials és probablement un dels temes més complexos del món 2.0 i que més divisió d’opinions genera. N’hi ha que diuen que tot es pot mesurar matemàticament i tot ho focalitzen en el retorn de la inversió-Return of Investment (ROI), és a dir, el percentatge de vendes que procedeixen directament de les accions en xarxes socials. Mentre que altres pensen que els números no ho diuen tot i que hi ha factors emocionals, de coneixement de marca, de reputació i fidelització que tenen molt més valor que aquest percentatge econòmic tan matemàtic. Estaríem parlant del retorn del compromís-Return on engagement (ROE), més centrat en el compromís i la vinculació emocional que els continguts publicats han generat entre l’audiència.

Llavors, quins indicadors (KPIs) hem de tenir en compte en les nostres xarxes socials? És evident que tot pla de Social Media ha de respondre a uns objectius concrets, a partir dels quals desenvoluparem l’estratègia i les accions concretes. El primer que cal preguntar-se és què volem aconseguir: vendes, fidelització, posicionament de marca, crear identitat digital, subscripcions, trànsit, conversions… En funció del què; decidirem el com, el qui, l’on i el quan.

És evident que la quantitat (nombre de fans, followers, seguidors) ens indica el nivell d’acceptació de la marca en general, però això no és el més important en xarxes socials si el teu objectiu va més enllà de llançar un impacte (un anunci publicitari, per exemple). Si volem anar més enllà de l’impacte publicitari i busquem consolidar una comunitat que cregui en tu, que parli de tu, que et recomani … llavors, el teu objectiu són els fans qualitatius, és a dir, els que interactuen amb tu, valoren, comparteixen, difonen i multipliquen les teves accions a les xarxes socials. Aquesta és la veritable comunitat. La qual, amb cada post, twit o pint que hi publiques, vas creant una relació que amb el temps haurà forjat uns llaços indestructibles de lleialtat i confiança amb la marca.

Jo us recomano analitzar:

- l’evolució de les impressions (les vegades que apareixem al timeline dels usuaris).

- les interaccions (els comentaris, likes, comparticions, mencions, retweets o repins que obtinguem).

- l’abast (fins on arriben les nostres publicacions, és a dir, la viralitat dels continguts).

- el tràfic dels sites (d’on provenen les nostres visites).

- la durada del engagement (el temps que ens dediquen).

- les conversions ( subscripcions, vendes directes o indirectes, ús d’aplicacions o qualsevol que sigui el que oferim en el nostre negoci i que pot ser directament o indirectament monetitzat).

- les mencions de marca (cal diferenciar les mencions positives de les negatives).

- el grau de lleialtat (qui dels nostres usuaris són els més actius).

- l’horari d’engagement (les hores en que els nostres usuaris estan més actius).

- els post que més abast o més engegament han generat.

Si reculls totes aquestes dades i les analitzes, amb el temps t’apareixerà el patró que t’ajudarà en les teves accions i sabràs clarament a quina hora cal publicar, quin tipus de publicació és més adequada al teu públic, qui t’ajudarà i compartirà els teus continguts, quines accions són més efectives, que se n’espera de tu… Només necessites temps i dedicació i tenir clar que una relació és, sempre, cosa de dos.

Els 10 passos a seguir d’un director de comunicació

Definir una estratègia de comunicació per una empresa, organització o institució requereix una metedologia clara per part del cap de comunicació, tant si és per una acció concreta com per tot un pla integral. El camí és llarg i els passos han de ser ferms. Jo us enumero aquí els que jo considero que tot dircom hauria de realitzar:

1. Analitza. El primer pas d’una acció comunicativa és estudiar i analitzar la teva pròpia organització. Dedica-li temps i siguis curiós. Estudia també la competència, tant els teus referents directes com el que no ho són tant, sempre et poden sorprendre.

2. Dibuixa. Fés un quadre on s’expliquin clarament les debilitats, fortaleses, oportunitats i amenaces de la teva empresa. Aquest quadre l’has de tenir sempre prop i en compte.

4. Aprèn. Escriu aquelles idees que t’agraden, els èxits dels altres, els fracassos, les campanyes que més t’han sorprès…

5. Sigues valent. Plantejat un repte, sigues valent en els objectius i no tinguis por a ser innovador, a fer les coses d’una altra manera, a veure què passa.

6. Treballa. Explica com arribaràs al teu objectiu, quin és el full de ruta, el perquè, el què, a qui, els canals. Comparteix-ho amb l’equip, el cap de l’empresa, els caps de departament i tot aquell que hi pugui aportar alguna cosa.

7. Escolta. Recull els imputs dels altres. Retreballa i refés plantejaments si cal, però sense abandonar la teva idea.

8. Enfoca. Tingues sempre un punt de referència que et serveixi per no perdre el rumb del teu objectiu. No et despistis.

9. Identifica les errades. Sigues capaç d’anticipar-te, reconèixer i corregir els errors o incongruències. Reaprèn.

10. Celebra. Valora les fites assolides, comparteix els èxits amb els altres i senteix-te orgullós del teu treball i el dels altres.

Si us interessa el tema, us deixo aquí les reflexions d’alguns caps de comunicació sobre el futur dels dircoms: TopComunicació

Un silenci intencionat en el Dia Mundial de la Llibertat de Premsa

El 1983 l’Assemblea General de les Nacions Unides va proclamar el 3 de maig com a Dia Mundial de la Llibertat de Premsa amb la intenció de reconèixer la necessitat d’una premsa lliure, plural i independent com a component essencial de tota societat democràtica. Avui, 3 de maig, commemorem la declaració de Windhoek sobre la llibertat en l’exercici del periodisme i la feina que fan els professionals per informar les seves societats, de vegades fins i tot arriscant les seves vides.

Avui, per tant, és un dia de reflexió sobre l’exercici de la nostra professió i jo em pregunto com d’informats estem i quin control dels poders públics exercim a Espanya tenint en compte les darreres dades facilitades per la Federació d’Associacions de Periodistes d’Espanya (FAPE) que xifra en 4.800 els periodistes que van perdre la feina a Espanya en el 2012 i, per tant, ja sumen més de 10.000 els periodistes aturats i amb prop d’un centenar de mitjans tancats.

I és curiós que si en el Dia Mundial del Medi Ambient, el Càncer, la Dona, la Joventut o, tan s’hi val, fins i tot Sant Jordi… és habitual l’aparició de tots els polítics davant els micròfons fent declaracions solemnes i reivindicatives sobre l’afer en qüestió, mostrant el seu suport i anunciant accions en defensa de… És curiós veure el silenci que provoca en els polítics la reflexió avui ‘Sense periodistes, no hi ha periodisme. Sense periodisme, no hi ha democràcia’. Ho ha denunciat en un comunicat la FAPE.

Sobretot perquè ells, els polítics, s’alcen com els màxims representants de la democràcia i n’haurien de ser els principals defensors. I habitualment, parlen amb els periodistes, es prenen un cafè, s’hi fan rialles… però tots, en el fons, sabem que els som molests. Que no els agrada que els preguntin, que els demanin sobre la seva feina ‘pública‘, sobre la seva gestió ‘pública’, sobre el què cobren o el que es gasten i com s’ho gasten, malgrat que són diners ‘públics’.

Si, avui hi hagut moltes declaracions institucionals de periodistes (FAPE, Col·legis de Periodistes, Mitjans de Comunicació) però cap de polítics ni administracions públiques i poques, també cal dir-ho, dels grans mitjans, que evidencien així la complicitat amb el poder i la distància amb la redacció. Una menció especial vull fer a la carta enviada pels sindicats al president Artur Mas.

Aquest silenci, intencionat diria jo, deixa entreveure el poc interès que desperta un dret fonamental com és la llibertat d’opinió i el dret a la informació en els nostres màxims representants. Tampoc es que descobreixi res de nou perquè ens ho demostren cada dia quan fugen i es neguen a respondre als periodistes, quan convoquen rodes de premsa sense preguntes o darrera una pantalla, quan justifiquen acomiadaments tot menyspreuant les feines dels professionals o quan hi posen traves i més traves al treball dels periodistes.

Per això, un dia com avui, hem d’aixecar la veu, hem de dir prou i hem de defensar el #periodigno.

Comunicat de la FAPE

Comunicat del Col·legi de Periodistes de Catalunya

Comunicat del Sindicat de Periodistes

Tens experiència, tens formació però… quin és el teu Klout?

Marca, posicionament, actius,valors…. són conceptes que estem acostumats a relacionar amb els productes de les empreses, amb les marques comercials. Per exemple, Nespresso. Quins són els valors que ens aporta Nesspresso? Elegància, exclusivitat, modernitat, distinció. O els ordinadors o dipositius Apple? Disseny, innovació, intel·ligència. O els cotxes BMW? Seguretat, prestigi, serietat… I és que no és el mateix conduir que ‘te gusta conducir‘.

Les persones, cada cop més, som equiparables a les marques. Tenim uns atributs, ens associem a determinats valors i busquem un posicionament en el nostre entorn, ja sigui el professional, social, familiar, etc. Però poques vegades ens plantegem treballar la nostra ‘marca personal’ des d’una perspectiva professional. Pero… i si d’ella en depèn el nostre futur professional?

La palabra marca, ho explica molt bé l’experta en reputació personal Neus Arques , és un terme que prové de l’anglès Brand. El seu origen el trobem en les marques de foc que posaven a les vaques els anglesos per diferenciar els ramats. Els ramaders que tenies vaques amb especial valor en el mercat les marcaven perquè els compradors les puguessin diferenciar de la resta. Aquesta voluntat de diferenciació és la que trobem també en el concepte de marca comercial. Són la suma d’uns valors determinats que ens diferencia de la competència.

Però marca no és el mateix que reputació. La reputació és la percepció que el públic té sobre un producte o servei determinat. Evidentment si aconseguim que la marca (i els seus valors que nosaltres establim) i la reputació (els valors que els altres ens atorguen) coincideixin, haurem aconseguit un bon posicionament.

Un cop explicat això, us pregunto: I tu? Quins valors aportes a la teva empresa?

La marca personal no sóls té un valor professional, sinó també econòmic. Moltes empreses s’han començat a adonar d’aquest fet i ja n’hi ha que plantegen incentius, bonificacions i fins i tot, bàrems de salari als seus treballadors en funció d’aquesta capacitat de influència o reputació personal. Es el cas, per exemple, de Sol Melià, que va decidir vincular els salaris dels directors de la seva cadena d’Hotels a l’opinió dels clients a internet. En un entorn en que les opinions a internet són tan importants i ens influencien tant a l’hora d’escollir comprar un producte o un altre o anar a un hotel o un altre, sembla evident que treballar aquesta reputació online és necessari. I si la persona que ho treballa resulta que té un gran cercle d’amistats i una bona reputació personal amb capacitat per influir més que un altre (pel número de followers a twitter, amics a facebook, cercles a LinkedIn, etc…) sembla també evident que podrà fer per l’empresa un millor paper o servei que un altre.

Així que comenceu a pensar quin són els vostres actius i valors personals i comenceu a posicionar-vos correctament a la xarxa. Jo no tinc cap dubte que avui quan presentem un curriculum vitae a una empresa per obtenir un lloc de treball, ens busquen a internet per veure qui som i com som. Però no us extranyi que, en un futur, el curriculum hagi d’incloure obligatòriament -a més de la vostra formació i experiència-, quina és la vostra reputació online i el grau d’influència a internet, i que aquesta sigui determinant a l’hora d’aconseguir una feina o d’establir el vostre salari. En determinats sectors, aquest és un valor poderós i si no el cuides podries ser des de descartat d’un procés de selecció o, en el cas extrem, acomiadat o relegat en el càrrec.

Aquells que penseu que no és cap tonteria i us interessi conèixer quin és el vostre grau d’influència online, us recomano aquesta eina: Klout

La premsa contra el gran Goliat (Google)

Que internet no és gratis crec que a hores d’ara ja tots en som conscients. Es cert que hem avançat i molt en la filosofia de programari lliure i de compartir continguts. Però res és gratis, cada programa que utilitzem, cada xarxa social a la que ens inscribim, cada aplicació o joc que ens baixem i ens registrem… ens cobren. No diners, no. Quelcom molt més valuós: Informació, les nostres dades personals, que immediatament són traslladades a una base de dades que es posa a la venda de les agències, les marques comercials o tot aquell qui ho requereixi i pagui per elles.

El rey del negoci a internet és, sens dubte, Google qui fa de les nostres dades i les nostres visites el seu model de negoci. Google és la pàgina més visitada d’internet, el Goliat de la comunicació. La compañía californiana Google va obtenir un benefici net de 10.737 milions de dólars al 2012, un 10 per cent més que l’any anterior. En total va ingressar 50.175 milions de dólars mitjançant la venta de publicitat per interessos, o el que també s’anomena publicitat contextual (segons l’històric de navegació).

Mai en la història un mitjà de comunicació ha obtingut un marge de benefici tan elevat.

Google et facilita la recerca de continguts (en base als seus criteris) però els continguts, és clar, són d’altres: d’empreses, companyies, particulars, bloguers i sobretot de mitjans de comunicació. Diuen que vuit de cada 10 continguts que circulen per internet procedeixen de la premsa. Per això no és d’extranyar que donat el moment de crisi que viu tot el sector editorial avui dia s’hagi declarat la guerra al gran Google. Premsa vs Google. L’Associació d’Editors de Diaris Espanyols (AEDE) li exigeix a Google que pagui un cànon per enllaçar els seus contiguts i beneficiar-se d’ells per fer negoci en el camp de la publicitat. Es l’inici d’una lluita que portarà cua, com ja està fent en d’altres païssos però que de guanyar-la podria ser l’inici de la recuperació del model de negoci dels mitjans de comunicació basat, com ha de ser, en els continguts de qualitat per atraure lectors, públicitat i al gran Google.

Stop als desnonaments periodístics!

Fa poc més d’un any vaig escriure El tsunami de la crisi arrassa el periodisme ebrenc amb l’objectiu de posar de manifest i aixecar l’alerta de la delicada situació que estava vivint el món del periodisme i els perills del seu desmantellament, especialment en els territoris perifèrics com les Terres de l’Ebre, allunyats dels grans centres econòmics, culturals i polítics. A nivell local, l’acomiadament de periodistes va començar com un degoteig en els mitjans privats i ocasionalment algun de públic però ja es percibia el perill de convertir-nos en un territori desemparat d’informació constant, veraç, compromesa i de qualitat. Ara, un segon tsunami provocat per la CCRTV sagseja l’Ebre que perd els corresponsals de TV3, CatRàdio i previsiblement (encara no s’ha fet l’anunci oficial) de bona part de l’Agència Catalana de Notícies (ACN).

‘Són les conseqüències de la crisi’, argumentarà algú. I és cert, la crisi ha colpejat durament al sector periodístic. Segons l’informe del Col·legi de Periodistes de Catalunya que podeu llegir en el darrer número de la Revista Capçalera, només al 2012 s’han destruït 3.670 llocs de treball i el Servei d’Ocupació de Catalunya registrava al febrer 1.769 periodistes buscant feina. Dessolador. Dramàtic. Esgarrifós i més.

Però que no us enganyin amb l’argument de la crisi. Una cosa és la crisi i l’altra, l’excusa de la crisi. Mitjans públics i privats es recolzen en la pèrdua d’ingressos per argumentar la necessitat de retallar personal. Irònic, llavors, que es proposi una “retallada piramidal inversa” on les categories més baixes són les més afectades per les retallades i ens carreguem així i sense que ens tremoli el braç als petits corresponsals de comarques que treballen 30 dies i 24 hores, si cal, amb vocació de servei, per no deixar la població desinformada mentre paguem quantitats irreverents a ‘presentadors estrella’ com el Manel Fuentes (entorn als 700.000 euros) o mantenim en secret els salaris dels consellers, el president de la CCMA i els directors de TV3 i Catalunya Ràdio (CCOO denuncia que els directius de la CCMA cobren més que els consellers). ¿Es això una bona gestió pública? ¿Són aquests els objectius dels mitjans de comunicació públics? Perquè jo pensava que l’objectiu era informar i mantenir la població informada, donar visibilitat a tots els territoris del país, fer el corresponent control de la cosa pública, avançar-se i ‘destapar temes’. I jo em pregunto com, en el cas de Catalunya Ràdio per exemple, quatre treballadors de la xarxa interna podran fer la mateixa feina que la trentena de corresponsals que treballaven fins ara.

I es curiós que l’opció escollida per la CCRTV sigui tan contrària als consells que dónen tots els experts en comunicació i emprenedoria d’arreu. Diuen: Per recuperar l’audiència i el model de negoci (els ingressos de lectors i publicitat) el que cal primer és construir una oferta variada basada en la informació de qualitat i d’interés per a la ciutadania. Primer, periodisme. Segon, creativitat i imaginació per diferenciar-se. I tercer, no estirar més el braç que la mànega. I només així es recuperaran els ingressos. Només si s’inverteix en els continguts i el bon periodisme, podrem tenir en el futur el suport dels lectors i dels anunciants.

Però no cal que us digui qui perd i qui guanya amb tot això. Perd la ciutadania que en deixar de tenir informació és més fàcilment manipulable. I guanyen els poders fàctics, els polítics, que a menys periodistes, menys pressió i menys control. Però sobretot perd el territori que deixarà de tenir visibilitat, de donar a conèixer els seus actius, les costums i tradicions.

Per això us dic: Parem els desnonaments periodístics! #Sosperiodismeebrenc

La comunicació transmedia com a recepta d’èxit

Si alguna cosa tenim en comú les persones, les marques, el petit comerciant o el gran empresari, els partits polítics, les institucions públiques i privades, museus, organitzacions…. és la necessitat de comunicar-nos, d’explicar qui som i el què fem, de crear una comunitat d’amics o persones amb afinitats comunes al nostre entorn, de conversar amb elles, d’identificar-nos amb uns valors o amb uns altres. De conversar.
I com ens comuniquem les persones? Quin ha estat des de sempre l’èxit de tota bona comunicació? Les històries. Les persones sempre hem utilitzat les històries per comunicar-nos, per parlar, per estar connectats els uns amb els altres. Però no es tracta només de tenir una bona història. Aquesta s’ha de saber explicar, difondre, i fer-la arribar al nostre públic, que avui ja no està només llegint diaris al bar o assegut al voltant de la televisió. La comunicació avui més que mai ha de ser transmedia, multicanal i el missatge ha de ser el propi de cada canal, adaptable, distribuïble i coherent. Però si encara no n’esteu convençuts, mireus aquest vídeo que explica molt clarament com funciona avui la comunicació, la viralitat dels continguts i la necessitat d’una estratègia integral per ser un cas d’èxit. Segur que ho enteneu.

Encara no hem entès el manifest ClueTrain?

La reticència de les persones, empreses (grans i petites), empresaris i professionals a estar presents a la xarxa és encara aquí un tema a debatre. I dic aquí perquè aquesta qüestió està molt més que superada en altres païssos com Estats Units, Anglaterra o Alemanya. Internet, la xarxa, les xarxes socials no són només un nou canal de comunicació, són el gran canal de comunicació. Penseu en vosaltres mateixos, què feu cada vegada que voleu adquirir un nou producte, viatjar a un nou destí, contractar una estada a un hotel o simplement fer una nova recepta? Si. La resposta que abans buscàvem entre companys de feina, amics o veïns, ara la busquem a internet. Ens refiem dels comentaris a Tripadvisor, contrastem informació mitjançant Google, fem preguntes a través del facebook, analitzem els comentaris de la web… i, en funció de les opinions o reputació online, decidim.

Davant d’això? Com podem pensar encara si hem de ser o no presents a la xarxa? Estudis oficials i la pròpia experiència personal ens diu que tot allò que no apareix entre els primers cinc resultats a Google no és visible. No ens ho mirem. I el 75% de les visites a una web arriben per mitjà de Google. Per tant, aconseguir aquesta visibilitat és essencial i per aconseguir-la no ens queda altra que ser presents a la xarxa, i això vol dir, crear continguts, parlar amb els usuaris, escoltar el què passa a les xarxes socials, participar, interactuar i dirigir la conversació per tal que no tu, sino entre tots, es crei la teva reputació.

Si, les regles del màrqueting i la comunicació han canviat però no pas avui. Ja fa més de 10 anys que un grup d’experts i avançats en el món de la comunicació van elaborar el manifest ClueTrain, un total de 95 afirmacions absolutes sobre el canvi de paradigma en el món de les relacions personals, tecnològiques i econòmiques. Les noves tecnologies de la informació són l’eix central d’aquest canvi que ha afectat a la societat, però també a les empreses, malgrat la seva oposició a adaptar-s’hi. Tant s’hi val si ets una botiga de roba, un hotel, un Banc, un despatx d’advocats o et dediques a fabricar claus. Els mercats avui són globals i els consumidors reclamen el seu poder dins del mercat. Els mercats són conversacions. I això és exactament el que avançava el manifest ClueTrain, que us asseguro que encara avui és el llibre de capçalera de molts directius espanyols.

I així és com, en el camp del màrqueting i la comunicació, em passat de fixar-nos en les famoses 4 P’s de Jerome McArthy (Producte, Preu, Distribució (Placement) i Promoció) a les 4 F’s de Paul Flemming (Fluxe, Funcionalitat, Feedback i Fidelització). De les 4 P´s a les 4 F´s.

Us deixo aquí un exemple de Volskwagen, qui no només ha entès la importància del posicionament i la visibilitat a la xarxa, sinó que ha sorprès al món de la publicitat amb el primer anunci SEO (de posicionament a cercadors).